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行业资（zī）讯

分销（xiāo）渠道的管理方式

时间:2012-10-11 23:22 作者（zhě）:admin 点击: 次

核心提示：企业在选（xuǎn）择（zé）了（le）销售渠道后，就要从事具体的（de）销售经（jīng）营活动，对运行中（zhōng）的渠（qú）道进行（háng）管理，才能使分销渠道（dào）成为企业市场营销的（de）一个有效要素。分销渠（qú）道的管理（lǐ）包（bāo）括（kuò）选择渠道（dào）成（chéng）员，适度地激励并协调他们（men）之（zhī）间的关系，使之（zhī）紧密配合，完成企（qǐ）业的营销目标，还要定期评价渠道成

   企业在选择了销售渠道后，就要从事具（jù）体（tǐ）的销售经营活动，对运行中的（de）渠道（dào）进行管理，才能使分销渠道成为企业市场营（yíng）销的一个有效要素。分销渠道的管（guǎn）理包括选择（zé）渠道成员，适度地激励（lì）并协调他们之间的关系，使之紧密配合，完成企业的营销目标，还要定期评价渠（qú）道（dào）成员的业绩，在此基础上提出渠道改进意见。
    1．选（xuǎn）择渠道成员
    对中间商选择是否恰当，不仅关系（xì）到分销渠道是（shì）否（fǒu）畅通，还关系到产品（pǐn）销路好坏和资金安全，因此要（yào）十（shí）分慎重决策。现（xiàn）实中，由于不同制造商在产品销路大小和企业声誉等方（fāng）面（miàn）存在（zài）差异，其吸引（yǐn）中间商的能力是不（bú）同的。有些小企业很难找到中间（jiān）商（shāng）经营产品，此时就应该重点研究影响中间商采购的因素，制定适当的政策吸引中间商（shāng）。那（nà）些（xiē）有较高声誉和名牌产品的企业，很容（róng）易找到中间商加（jiā）入到渠道（dào）系（xì）统中（zhōng），他（tā）们的关（guān）键（jiàn）问题是要明（míng）确选（xuǎn）择标准（zhǔn），慎重筛选，企业在选（xuǎn）择（zé）中间商（shāng）时应考虑如下因素。
    (1)中间商的服务对象应与本企业目（mù）标顾客一致，并要与其下游客户有良好（hǎo）的（de）关系。
    (2)中（zhōng）间商的地理位置（zhì）应与本企业的顾客接（jiē）近（jìn），特别是对零售商来说（shuō），地理（lǐ）位（wèi）置是关键评价因素。
    (3)中间商（shāng）的（de）产品组合，如果中间商同时经（jīng）营竞争者的同类产品，要与本企业的产品在质（zhì）量和价（jià）格上进行比较，最好在各方面都优（yōu）于竞争者，否（fǒu）则不（bú）易使用该中间商；还要衡量（liàng）本（běn）企业产品在中间商全部产品中的地位，如果只占较小比例（lì），则不会受（shòu）到（dào）重视，企业也应慎重考虑。
    (4)中间（jiān）商的经营（yíng）能力，包（bāo）括市场（chǎng）覆盖能力、市场渗透能力、销售增长和利（lì）润记录：存储、运（yùn）输条件，如（rú）运输车辆的（de）数量，专用仓库面积，是否有铁路专（zhuān）用线等（děng）：职（zhí）工素质，包括其（qí）技术（shù）水平，工作热情和效率（lǜ）：营销管理水平，包括制度是否明确，流程是否合理，领导（dǎo）是否精明强（qiáng）干（gàn）等。
    (5)中（zhōng）间商（shāng）的（de）企（qǐ）业信誉，了解其开业（yè）时间（jiān）、资（zī）金力量、财务状况，是否有（yǒu）不良记录（lù）等。
    2．激（jī）励渠（qú）道（dào）成员
    制造商（shāng）必须通过渠（qú）道（dào）成（chéng）员将商（shāng）品销售（shòu）出去，实（shí）现目标（biāo），但（dàn）是这些成员（yuán）不是制造商的下属，无法用行政命令的方式（shì）去实现，必须（xū）采用其（qí）他方式刺激中间商的积极性，使之（zhī）努力完成销售任务。
    对中（zhōng）间商的基本激励水平是交易关系组（zǔ）合（hé），通过（guò）履（lǚ）行该合（hé）约获得利润（rùn），是（shì）他们（men）加入（rù）渠道系（xì）统（tǒng）销售产品的（de）根本原（yuán）因。假如（rú）客（kè）观条（tiáo）件发（fā）生变化，企（qǐ）业也（yě）应改变交易条件，如增加各种折扣，放宽信用条（tiáo）件，给予更多支持、津贴等（děng），总之，使合约更（gèng）有利于中间商，让他们从中获（huò）得（dé）更多利润或（huò）使产品更畅销，这些措（cuò）施对（duì）激励中间商都有效果（guǒ）。此外，还（hái）可以（yǐ）采取以下方法：
    (1)物质（zhì）激励或惩罚。通过（guò）促销（xiāo）措施，如举办中间商的销售竞赛，抽奖等（děng）方法，对于销（xiāo）售额领先者（zhě）给予物（wù）质奖励；对于未完成销售任务的中间商采取扣发押金、降低返利点数，直至终止合约（yuē）的惩（chéng）罚（fá）措施。(2)代理权（quán）激（jī）励（lì），即通过改（gǎi）变代理权限（xiàn）来刺激中间商销售热情的（de）方法。如果制造商原来采取多家代理的渠（qú）道方式，可以将其中业绩突出的中（zhōng）间商提升为独家代（dài）理商（shāng），其余中间商（shāng）降格为（wéi）下级渠道成员；如果企业原来（lái）采用独（dú）家代（dài）理的渠道方式，但对该中间商业绩不满意，就可以变独家代理（lǐ）为多家代（dài）理。
    (3) -体化（huà）激励。如果（guǒ）企业规模和实力（lì）很强，则（zé）可以采取这种激励方式，具体（tǐ）方法是（shì）企业购买（mǎi）中间商的股票，向中间（jiān）商注入资金（jīn），实际（jì）上是对（duì）中间商的资金支持；或允许中（zhōng）间商在企业参股，使之成为股东，参与分红。一体化激励对中小型（xíng）中间商很有吸引力。
    (4)其他激励方（fāng）法，如精神鼓励，加强双方各方面合作，提供更多的服务(2)代（dài）理权激（jī）励，即通（tōng）过改变代理权限来刺激（jī）中间商销售热情的方（fāng）法。如果制造商原（yuán）来采（cǎi）取多家（jiā）代理的渠（qú）道方式，可以（yǐ）将其中业绩突的中间商提升为独家代理商，其余（yú）中间商降格为下级渠（qú）道成（chéng）员；如果企（qǐ）业原来采用独家（jiā）代理的渠（qú）道方式，但对该中间商业绩不满意（yì），就可以变独家代理为多家（jiā）代理。
    (3) -体化激励。如（rú）果企业（yè）规模和（hé）实力很强，则（zé）可以采取这种激励方式，具体方（fāng）法是企业购买中间商的股票，向中间商注（zhù）入资金，实际上是（shì）对（duì）中（zhōng）间（jiān）商的资金（jīn）支（zhī）持；或允许中间商在企（qǐ）业参股（gǔ），使之成（chéng）为股东，参与分红。一体化激励对中小（xiǎo）型中（zhōng）间（jiān）商很有吸引力。
    (4)其他激励方法（fǎ），如精神鼓（gǔ）励，加强双方各方面合作，提供更多的服务（培（péi）训、设备、技（jì）术、广告等）支持。
    企业在决定（dìng）激励中间（jiān）商的（de）政策（cè）时，应（yīng）注意避免激励不足和（hé）激励过度两种（zhǒng）现（xiàn）象，激励不足不能刺激中间商的销售热情；激励过度（dù），条（tiáo）件太（tài）优惠，中间商无需努力（lì）也能获得（dé）很（hěn）多好处，将使企业利润下降。
    3．处理渠道冲突
    所谓渠道冲突是指（zhǐ）渠道成员之间为了争夺利益而出现的矛盾（dùn），可以表现为水平冲突和垂直冲突。
    (1)水（shuǐ）平（píng）冲突（tū）是（shì）指发（fā）生在同一渠道（dào）层次内（nèi）成员之间的矛盾，如零售商之间为争夺顾客的（de）竞争，中间商之间为越区销售而（ér）发生的矛（máo）盾等，制造商（shāng）可（kě）通过限（xiàn）制中间商销售（shòu）区（qū）域的方法或其（qí）他内部控制措（cuò）施，使其不至于（yú）产生越区低价销售，争抢顾客（kè）的行为。 (2)垂直冲突（tū）是指发生在不同渠道层次（cì）成员之间的矛（máo）盾，如制造商与批发商之（zhī）间，批发商与零售（shòu）商之间的矛（máo）盾，这些（xiē）矛盾（dùn）常由于双方立场不同，或配（pèi）合、支持、沟通不（bú）够等原因产生，为避免冲突发生，需（xū）明确渠道各层次成员之间彼此应有的权利（lì）及义务。但是，在现实经济（jì）生活中，垂直（zhí）冲（chōng）突很难避免。
    4．评（píng）估渠道成员
    企业（yè）应建立指（zhǐ）标体系，定期（qī）对渠（qú）道成员的工作进行评价，以便鼓励先进，鞭策落后（hòu）。评估指（zhǐ）标体系（xì）一般（bān）包括：销售定（dìng）额完成情况（kuàng），平均库存水平，顾客服（fú）务水平，产品损坏、遗失及其处理状（zhuàng）况，在培训、促（cù）销计（jì）划中的合作程度，顾客满意程（chéng）度等，其中最重要的是销售（shòu）额（é）完成情况，在评价（jià）时（shí）应给予更大权重（chóng）。
    对于（yú）表现好的中间商予以表扬和奖励，对于表现不好的（de）中间商（shāng）予以批（pī）评，必要时可（kě）更换渠道成员（yuán），以保证营销活动顺利而（ér）有效（xiào）地进行。
    5．修改销（xiāo）售渠道（dào）
    企业在设（shè）计了良好的分销渠道系统（tǒng）后，为适（shì）应市（shì）场需求的变（biàn）化，还（hái）必须在对整个渠道（dào）系统（tǒng）或部分渠道进行（háng）评估的基（jī）础上，随时加以（yǐ）修（xiū）正（zhèng）和改（gǎi）进（jìn）。如（rú）一家家具生（shēng）产者，采取特许经销商（shāng）的形（xíng）式销售产品，通过市场调（diào）查发（fā）现竞（jìng）争对手（shǒu）已经采用（yòng）多种方法销售产品（pǐn）：直接向建筑企业（yè）销售（shòu），向（xiàng）室内装（zhuāng）潢公司销售，设（shè）置产品图片室等。此（cǐ）时企业就应考虑改进自己的销（xiāo）售渠道，以免市场占（zhàn）有率下降。企业分销渠道（dào）的修（xiū）正和改进可以从以下三个层次来进行：
    (1)从（cóng）经营层（céng）次上看，企业（yè）可增加或剔（tī）除（chú）某（mǒu）些（xiē）渠（qú）道成员，这是最简单的渠道改变（biàn），但是也不能只做（zuò）简单的增（zēng）减（jiǎn）量的分析，还要考虑增加（jiā）或减少一个渠（qú）道（dào）成员对销售和（hé）成本的（de）影响，对竞争态（tài）势的影响，对其他中（zhōng）间商销售热情的（de）影（yǐng）响。
    (2)从（cóng）特定市场的规划层次上看（kàn），企业可增加或剔除某些特定（dìng）的分销渠道。假如某条渠（qú）道的盈利水平不佳，反而要（yào）占用（yòng）过多（duō）资源，企（qǐ）业应考（kǎo）虑（lǜ）撤（chè）出该渠道（dào）；反之则应考虑增加多（duō）条渠（qú）道参与竞争。
    (3)从企业系统（tǒng）规划层次上（shàng）看，企业可在所有市场上采用新的经营方式，全面改变分（fèn）销（xiāo）渠道系统。如饮料生产者，在（zài）采用浓缩技术（shù）后，纷（fēn）纷在全球各地投（tóu）资兴（xìng）办（bàn）灌装（zhuāng）厂，从（cóng）而全面改变企业的营销渠道。这种改变是最困（kùn）难的决策（cè），它将使企业改变市场（chǎng）营销组合和市场营销政策，通常（cháng）由企业（yè）最高决（jué）策（cè）层做出决定。

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