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行业资讯

现代营销渠（qú）道系统的发展

时间:2012-10-11 23:22 作者:admin 点（diǎn）击（jī）: 次

核心提（tí）示（shì）：传统渠道（dào）是由一些所有权（quán）和（hé）经（jīng）营权都独立的制造商、批发商和零售商任意（yì）组合起来的，他们（men）是一种（zhǒng）松散的组（zǔ）织（zhī）关（guān）系，没有统一的领导和规划，各自为政，各层次渠道成员之间由于地位和利益不同，经常发生矛盾（dùn）冲突，因而经营效果不好，这是传统渠道系统固有的弊端。随

      传统渠道（dào）是（shì）由一些所有（yǒu）权和（hé）经营（yíng）权都独立的（de）制造商（shāng）、批发商和零售商任意组合起来的，他们（men）是一种松散的组织关（guān）系（xì），没有统一的领（lǐng）导和规划，各自为政，各层次渠道成员之（zhī）间（jiān）由于地位（wèi）和利益不（bú）同，经常发生矛盾冲突，因而经营效（xiào）果（guǒ）不好，这是传统渠道系统固（gù）有（yǒu）的弊端。随着商（shāng）业（yè）态势（shì）发展（zhǎn）和企业竞争（zhēng）加剧（jù），传统渠道的组（zǔ）织（zhī）形式已不能满足渠道成员追求利益最（zuì）大化的需要，渠道成员之（zhī）间的关系也（yě）在（zài）发生不断变化，呈现出新的分销（xiāo）组织形式，在营销学中统称为现代（dài）分销渠道系统。所谓（wèi）现（xiàn）代分（fèn）销渠道系统，是指（zhǐ）渠道成员采（cǎi）取不同（tóng）程度的一（yī）体化经（jīng）营或联营（yíng）的形式而组（zǔ）成（chéng）的分销渠道。其特点是（shì）组织（zhī）严密，各成员通过各种方式形成统一的整体（tǐ），事先规定要达到的经营目标，集（jí）中制订计划（huá），进行专业化管理（lǐ），采取一（yī）致行动。该渠道系统有一个领导，或是制造商，或是（shì）批发商，或是零（líng）售商（shāng），取决于谁的能（néng）力和实力最（zuì）强，由最强的（de）一方（fāng）领导协调整个渠（qú）道系统的合（hé）作。
    现代分销渠道系统的形式多样，其中最典型的（de）代表是垂直营销系统、水（shuǐ）平营（yíng）销系（xì）统和多（duō）渠道系（xì）统等三种形式（shì）。
    I．垂直营（yíng）销系统
    所谓垂直营销系（xì）统是指不同渠道层次成员之间，通过各（gè）种方式（shì）组成（chéng）的统一联合体，即（jí）制造商、批（pī）发商（shāng）和零售商三者改变过去各行其是，忽（hū）视（shì）渠道整体利益的状态（tài），实行（háng）专（zhuān）业化的管理，有利于消除渠道成员之间（jiān）的冲突（tū），能（néng）够有计（jì）划地取得规模经济和最佳（jiā）的市（shì）场（chǎng）效果。
    垂（chuí）直（zhí）营销系统有以下三种表现形式：
    (1)公司式垂直营销系统。它是指一家公司（sī）拥有和统（tǒng）一管理若干制造商，批发机构，零售机构（gòu），控（kòng）制分（fèn）销渠道的若干（gàn）层次甚至是（shì）整条渠道，综（zōng）合经营生（shēng）产、批发、零售业务。往往是通过前向一体化和后向一体化实现。
    (2)契约式（shì）垂直营销系（xì）统。它是（shì）由各自独（dú）立的制（zhì）造（zào）商（shāng）、批发（fā）商和零（líng）售商以契约的形式组成的联合体。通过联合（hé），可取得各自（zì）独（dú）立时不（bú）可能达到的（de）较高经（jīng）济效益和销售业绩。它包括（kuò）三种形式（shì）：
    ①批发商组织和兴办的自（zì）愿连锁（suǒ）零售商店（diàn），由批发（fā）商统一采购商品，为联合体中的零售商店统（tǒng）一配货、送（sòng）货；
    ②零售商组织的联（lián）营商店，由联营（yíng）商（shāng）店的采购中心统一采购和配货；
    ③各（gè）种特（tè）许经营组织（zhī），一（yī）般是制造商或服务企业兴办（bàn）的特（tè）许批发或特许零（líng）售（shòu）商店（diàn），由特许权所有者（zhě）统一管理和控制渠道。
    (3)管理式（shì）垂直营销（xiāo）系统。它是由（yóu）力量最强或（huò）规模最（zuì）大（dà）的一个渠道成员出面（miàn）组织的渠道系统，该成员管理和协调制造和分销的各（gè）环节，行使支配权（quán）。这个管（guǎn）理（lǐ）者可能（néng）是制造商，也可能批发商或零（líng）售（shòu）商，取决于其实力状况。如宝洁公（gōng）司、通用电器公司等名牌产品制造商，能够从中间商（shāng）处得到更多（duō）支持和配（pèi）合，大零（líng）售商如沃尔玛，对其（qí）供应商（shāng）也具有很大影响力。

    2．水平营（yíng）销系统
    所谓水（shuǐ）平（píng）营销（xiāo）系统是指同一层次的（de）两个或（huò）两个以上（shàng）企业联合起来，组织的营销系统，他（tā）们利用各自在（zài）资（zī）金（jīn）、技术、资源（yuán）等方面（miàn）的优势，共同开发和利用市场机会。如制造商（shāng）之间为分散风险联合起（qǐ）来开发新产品，经营互补（bǔ）产品（pǐn）的批发商之（zhī）间联合起（qǐ）来开展交（jiāo）叉销售等。

   3．多渠道系统
    所谓多渠道（dào）系统（tǒng），是指（zhǐ）企（qǐ）业通（tōng）过两条或两条以上的渠道将产品送（sòng）到同一个目（mù）标市（shì）场或不同的目标市场。企业建立多（duō）渠道营销系统，可以增加产品在市场（chǎng）上的（de）覆（fù）盖面（miàn），降（jiàng）低渠道成本（běn），扩大产（chǎn）品营销，提高经济效益，同时也（yě）能更好（hǎo）满足顾客（kè）需求。企业使用多渠（qú）道（dào）系（xì）统应加（jiā）强渠道设计和管理，避免渠道之间可（kě）能发生的冲突。
    建立现代（dài）分（fèn）销渠道系（xì）统是（shì）未来的发（fā）展趋势（shì），但是在目前我国地区间、城乡间经济发展不平衡的形式（shì）下，现（xiàn）代渠道系统的发展是一个（gè）渐进的过程，首先在一线城市（shì）、二线（xiàn）城（chéng）市逐渐普及，但是在广大的农村，传统（tǒng）分销渠（qú）道（dào）还（hái）起（qǐ）着重要作用。

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